Please reload

Recent Posts

Учет и анализ эффективности маркетинга

17.07.2014

Работая в проектах по автоматизации торговых предприятий я все чаще слышу вопрос от своих клиентов:

«Как вести учет маркетинговой активности?»

 Давайте разберемся, с чего стоит начать вести учет и как 1С нам в этом может помочь.

В качестве продукта для учета была выбрана конфигурация 1С: Управление торговлей ред. 11.1. В других конфигурациях учет может быть устроен по-другому или отсутствовать вообще. 

 

Как правило все рекламные источники подразделяются на следующие группы:

  • Разовые маркетинговые мероприятия - это ограниченные во времени события, как правило от одного до нескольких дней (например, выставки, конференции, семинары и прочее);

  • Регулярный маркетинг - это некий комплекс мероприятий, который производится регулярно и требует постоянных затрат времени и денег (сайт, реклама в интернете, радио, ТВ);

  • Партнерские каналы (рекомендации или передача запросов от партнеров и клиентов);

  • Активная продажа (сотрудник нашел клиента самостоятельно - маркетинг не при чем, затраты нам маркетинг не распределяются на эту группу).

Для чего нам нужна именно такая классификация? Дело в том, что каждая из групп требует особой обработки.

 

Шаг № 1.

 

Составим список рекламных источников и классифицируем их.

Определившись с классификацией, давайте попробуем составить список наших рекламных источников:

Допустим,  в нашей компании мы выделили следующие рекламные источники:

  • Сайт;

  • Рекомендация партнера;

  • Рекомендация клиента;

  • Посещение мероприятий (организаторы - не мы);

  • Проведение мероприятий (организаторы - мы);

  • Активная продажа (холодный звонок);

  • Прочее (забыли спросить);

  • 2GIS.

Разделим каналы согласно предложенной классификации:

 

1. Разовые мероприятия

Каналы: посещение мероприятий, проведение мероприятий.

Для разовых мероприятий необходимо конкретно знать, что это за мероприятие.
Это позволит нам учитывать поток клиентов с конкретного мероприятия и вести учет затрат на каждое мероприятие отдельно.

2. Регулярный маркетинг

Каналы: сайт, 2GIS.

Важно понимать общую сумму расходов в месяц. Причем необходимо учитывать именно расход, а не движение денежных средств. Например, вы оплачиваете рекламную кампанию на квартал. Но расходы по ней вы будете нести помесячно.

3. Партнерские каналы

Каналы: рекомендации партнера, рекомендации клиента.

В партнерских каналах важно знать кто именно порекомендовал нас. Возможно, следует наладить более плотную работу с этим партнером.

4. Активная продажа

Каналы: активная продажа.

Кто  из сотрудников наиболее эффективен?

 

В концепции 1С: Управление Торговлей эта схема реализуется при помощи двух справочников:

Каналы рекламных воздействий - это укрупненная характеристика источника появления клиента (его отличительной чертой является возможность указания типа источника первичного интереса).

     

Карточка «Каналы рекламного воздействия»

 

Источники первичного интереса - откуда, собственно, клиент появился. Это может быть:

  • Маркетинговые мероприятия;

  • Пользователи (наши сотрудники);

  • Физические лица;

  • Партнеры (наши клиенты, поставщики, прочие партнеры);

  • Контактные лица (конкретные люди из организаций, с которыми мы работаем).

 

Карточка Маркетингового мероприятия

 

К сожалению, типовая 1С: Управление торговлей имеет ряд недостатков. 

Например, нельзя ограничить запись партнёров без указания  описанных выше реквизитов. Это позволяет сотрудникам игнорировать их при заполнении карточки клиента. 

Помимо этого одному каналу рекламного воздействия нельзя сопоставить конкретный перечень мероприятий. Это затрудняет выбор, т. к. вместо списка мероприятий, относящихся к конкретному каналу, пользователь видит полный перечень маркетинговых мероприятий.

Однако все на так страшно, так как в ходе реализации проектов по учету маркетинговых мероприятий сотрудники компании «Ваш KPI» исправляют эти недостатки.

 

Шаг № 2. 

 

Наладим сбор данных от клиентов. На этом этапе очень  важно правильно организовать работу с сотрудниками.

Нужно сделать следующее:

  • Ознакомить персонал с перечнем возможных рекламных источников;

  • Научить их отличать один источник  друг от друга (и, что еще сложнее, правильно определять источник со слов клиента);

  • Наладить систему информирования о планируемых разовых мероприятиях;

  • Ознакомить персонал с перечнем партнеров, которые могут нас рекомендовать;

  • Издать распоряжение об обязательном указании этой информации и, если возможно, закрепить это технически (например, запретить запись карточки партнера, сделки, документа без указания данных о рекламных источниках);

  • Не судить строго сотрудников за выбор варианта «забыли спросить» (Это, как правило, приводит только к «размазыванию» этого варианта по всем остальным).

Разобравшись с организацией работ с сотрудниками, сделаем настройку программного продукта. Для этого:

  • Введем перечень каналов рекламного воздействия и определим тип каждого канала;

  • Наладим процесс учета маркетинговых мероприятий (акций, презентаций, рекламы и прочее);

  • При создании нового клиента выработаем у себя привычку заполнять канал первичного интереса и его источник.

  Заполнение информации «Откуда вы о нас узнали?». Клиент отвечает: «Был на выставке   ювелирных изделий».

 

 

Шаг № 3. 

 

Считаем затраты на различные каналы.

Для того, чтобы корректно посчитать затраты на рекламные каналы, важно понимать, что к ним относится:

Для разовых мероприятий:

Если мы посещаем или организуем мероприятие, то наши затраты складываются из:

  • Прямые затраты на посещение (билеты, взносы, прочее).

  • Все затраты на подготовку стендов, материалов, билбордов.

Разовое мероприятие вполне может оказаться как бесплатным, так и доходным, если мы берем деньги с клиентов. Особенностью разового мероприятия является то, что перечень затрат конечен.

Для регулярного маркетинга:

Для регулярного маркетинга важнейшей единицей затрат является сумма/период (сколько стоит нам эта реклама на месяц/квартал/год - нужное подчеркнуть).

Важно определить месячный/квартальный/годовой бюджет.

Для партнерских каналов:

Важной характеристикой является % или сумма, которую получает партнер за клиента.

Важно для всех видов мероприятий!

Иногда важной величиной при расчете затрат становиться сумма упущенной выгоды (недополученные деньги от предоставления скидок, подарков). Такие акции следует выделять в отдельные рекламные каналы.

Как можно учитывать затраты на маркетинг с помощью конфигурации 1С: Управление Торговлей?

Учитывать затраты можно, например, выделив статью расходов «Затраты на организацию презентаций». Аналитикой данной статьи будет конкретное маркетинговое мероприятие. 

В этом случае, при появлении каких-либо расходов, связанных с проведением презентаций, мы укажем эту статью расходов и выберем конкретную презентацию в качестве аналитики. Собрав полную картину расходов, мы получим затраты на маркетинговое мероприятие.

 

Расходный кассовый ордер

 

Другой пример. Существует партнерское соглашение с другой компанией. Они передают запросы на услуги за определённую сумму или за долю от первой продажи.

В этом случае мы заведём отдельный канал рекламного воздействия, который назовём «рекомендация партнёра». Тип источника канала - партнёр. При создании нового клиента будем указывать какой партнёр передал нам этого клиента.

Ежемесячно будем формировать отчёт, в котором будет указано сколько новых клиентов было передано от этого партнёра и на какую сумму. Часть от этой суммы, допустим 3 %, будем выплачивать нашему партнёру. Расходы будут учитываться на отдельной статьей расходов, которую назовём «Оплата партнёрских каналов».

 

Шаг № 4.

 

Смотрим рентабельность.

Для разовых мероприятий:

Рентабельность = ((Валовая прибыль по клиентам, пришедших к нам после этого маркетингового мероприятия) / (все прямые затраты на это мероприятие)) - 100%.

Для регулярного маркетинга:

Рентабельность = ((Валовая прибыль по клиентам, пришедших к нам из этого рекламного канала за период) / (затраты на этот рекламный канал за предшествующий деловой период)) - 100 %.

Что значит предшествующий деловой период?

В любой отрасли есть свой средний срок продажи - это средний период времени от первого контакта с клиентом до заключения первой сделки (первой накладной, акта). В разных отраслях этот период может разным - от нескольких минут до многих месяцев. Ваша задача определить сколько в среднем времени уходит от первого контакта с клиентам до первой продажи.

В отрасли автоматизации торговых предприятий этот срок составляет примерно 3 недели. Условно округлив этот срок до месяца мы предположили, что новые клиенты, которым мы продаем в этом месяце скорее всего узнали о нас в предыдущем.

Отсюда, наша формула преобразовывается в:

Рентабельность = ((Валовая прибыль по клиентам, пришедших к нам из этого рекламного канала за месяц) / (затраты на этот рекламный канал за предыдущий месяц) - 100 %.

Для партнерских каналов:

Рентабельность = ((Валовая прибыль по клиентам, пришедших к нам от этого партнера) / (доля партнера)) - 100 %.

Что касается конфигурации 1С: Управление торговлей, то в типовой версии отсутствует конкретное решение для анализа рентабельности маркетинговой активности.

Такое могут разработать сотрудники компании «Ваш KPI» , исходя из конкретных задач клиента. 

Вот пример отчета о рентабельности маркетинговых каналов:

 

 

Итак, подведем итог.

Внедряя систему анализа эффективности маркетинга мы получаем 3 важных показателя:

  • Количество клиентов, пришедших из маркетингового канала;

  • Сумму затрат на маркетинговый канал.

  • Рентабельность маркетингового канала.

А вам бы хотелось владеть такой информацией?

Обо всем ли мы здесь сказали?

Конечно нет. 

Есть еще акции, скидки, дисконтные и бонусные карты, подарочные сертификаты и многое другое.

Владимир Скворцов,

Ваш KPI

Please reload

Please reload

Search By Tags
Please reload

Archive

Оставить заявку

© 2015-2019 Ваш KPI

Подпишитесь

Facebook

 

Вконтакте

 

Twitter

Нажимая на кнопку "Отправить", я даю согласие на обработку персональных данных